City Branding

Fahnen Kössinger, 22.11.2017 um 08:21 Uhr

Was ist City Branding überhaupt?

Der Begriff des "city" oder "place branding" beschreibt den Prozess, einen Ort zu einer Marke zu entwickeln, damit Besucher angelockt werden und sich die Einheimischen mit ihrer Gemeinde identifizieren, gerne dort arbeiten und leben.
Um dieses Ziel der Markenkreation zu erreichen, sind umfangreiche Maßnahmen nötig, von denen das Stadtmarketing nur einen Teil darstellt, der oft überbewertet wird. Marketingmaßnahmen zielen eigentlich nur auf Konsumenten und die Erfüllung von Einkaufswünschen, etwa auch von Touristen. Auch das Ansiedeln von Firmen kann Ziel von Marketingstrategien sein.

Visionen und Identifikation

City branding ist dagegen weiter gefasst. Es beinhaltet eine klare Vision für die jeweilige Gemeinde, zu der die Identifikation ihrer Bewohner mit der Stadt gehört, aber auch das allgemeine Bild, das diese nach außen hin vermittelt. Städte wie Paris, New York oder San Francisco stellen solche Marken dar. Hier werden nicht einzelne Objekte oder bestimmte Aktionen beworben. Die Orte an sich vermitteln ein positives Gefühl, ein in sich stimmiges Gesamtbild. So wie der Konsument immer wieder die gleichen Turnschuhe oder die Jeans seiner Lieblingsmarke kauft, fühlt er sich zu den Plätzen bzw. Städten hingezogen, die angenehme Emotionen in ihm hervorrufen.

City Branding Logos
Quelle: https://planningtank.com/city-insight/city-branding

Marketing ist nicht alles

Es ist also nicht damit getan, ein paar Gemeindefahnen, Souvenirpins, Aufkleber und Flyer anfertigen zu lassen und dadurch auf mehr Attraktivität und höhere Besucherzahlen zu hoffen. Natürlich lockt ein ansprechendes Stadtbild mit sauberen Straßen (also auch ordentlichen Werbeflächen, Blumen- und Fahnenschmuck etc.) Besucher an. Sie werden aber vor allem die Einkaufsmeile, die einzelne Sehenswürdigkeit oder das bekannte Theater aufsuchen, nicht aber die "Marke Stadt" als Ganzes.
Dazu gehören alle Angebote und Interaktionen, die die Stadt dem Besucher bietet - ein Werteversprechen, das der Tourist und der Einheimische gleichermaßen als Kennzeichen des jeweiligen Ortes empfinden. Was Städte wie die oben genannten zu erfolgreichen Marken macht, ist das Gesamtbild aus Geschichte, Lifestyle, Kultur, gepflegtem Ambiente, Vielfalt und die Kontakte zu anderen Gemeinden und dem Staat, der für eine gute Infrastruktur sorgt.

City Branding Rathaus Osterhofen

Wettbewerb und Ranking

Mit dem Aufbau der "Marke Stadt" positioniert man sich gleichzeitig auf dem Markt und muss ständig darauf bedacht sein, an seiner Attraktivität zu arbeiten, denn auch hier spielt das Ranking im sog. "Brands Index" eine große Rolle. Je höher das Ranking, desto erfolgreicher ist die Stadt im Wachstumswettbewerb um Touristen und Investoren.
Stadtmarketing, das sich nur auf ökonomischen Erfolg, das Anlocken möglichst vieler Touristen oder den Verkauf von Gewerbeflächen an Investoren konzentriert, zielt nicht weit genug. Wichtig ist auch eine gesellschaftliche und soziale Ausrichtung der Gemeindepolitik, die es möglichst vielen Menschen erlaubt, sich mit der Stadt und all ihren Facetten zu identifizieren. Dazu gehört auch, dass allen Bewohnern ein gutes Leben ermöglicht wird.

Wachstum vs. Nachhaltigkeit

Studien belegen, dass es nicht die Marketingkonzepte sind, die Besucher anlocken. Städte wie Regensburg werden nicht wegen ihrer besonderen Werbekonzepte von Touristen überschwemmt. Hier spielt das Gesamtimage eine Rolle, die Mittelalterstadt, das Welterbe, das angenehme Ambiente und Wohlfühlerlebnis, das ein Besuch vermittelt.
Städte und Gemeinden stehen miteinander im Wettbewerb, aber auch hier zeigt sich die Kehrseite der Medaille rein wirtschaftlich und kapitalistisch orientierter Wachstumsstrategien. Wie viel Tourismus verträgt eine Stadt, wieviele Gewerbeflächen dürfen den Boden noch versiegeln, bevor sich das mühsam aufgebaute positive Gesamtbild der Marke "Stadt" in sein Gegenteil verkehrt?
Wenn City Branding auch soziale und gesellschaftspolitische Faktoren mit berücksichtigt und weniger auf schnelles Wachstum setzt, verläuft die Identifikation auf vielfältigeren Gebieten und bleibt sicherlich auch nachhaltig bestehen.

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